Wer sind Ihre Kunden, welche Kundengruppen schließen Sie nicht ein? Welchen Einfluss hat diese Segmentdefinition auf Ihre Geschäftsprozesse und Ihr Geschäftsmodell?
Wer sind meine Kunden?
Diese Frage wird von der Unternehmensleitung immer häufiger gestellt und ist in der Regel schnell beantwortet. Entweder mit "wer mir einen Auftrag erteilt" oder mit einer vermeintlichen Beschränkung der Segmente auf "Endkunden" oder "Geschäftskunden". Aber die Kundensegmentierung wird Ihnen in keiner Weise weiterhelfen.
Nur wenn Sie Ihre Kunden oder Klienten kennen und sie nach bestimmten Merkmalen einteilen - indem Sie Ihre Kunden segmentieren - können Sie Ihre Dienstleistungen oder Produkte optimal platzieren. Kundensegmentierung, d.h. die optimale Ausrichtung Ihres Handwerks auf diese Kunden, ist von enormem Nutzen für Ihr Unternehmen, Ihr Image und die Abgrenzung zum Wettbewerb. Dazu gehören Vertriebsmanagement, Marketing und Verkauf Ihrer Produkte.
Das Zimmergeschäft - eine Fallstudie zur Kundensegmentierung
Um diese theoretischen Ansätze greifbar zu machen, lohnt es sich, ein konkretes Beispiel aus der Bauwirtschaft heranzuziehen. Ein Zimmerbetrieb bietet Dienstleistungen "rund ums Dach" an, d.h. vom Dachstuhl bis zum Einbau von Dachfenstern. Diese Dienste können in verschiedene Hauptgruppen unterteilt werden. Letztlich spiegelt diese Klassifizierung den Lebenszyklus eines Gebäudes wider. Die Kunden, die Gebäude bestellen, sind jedoch im Allgemeinen sehr unterschiedlich.
Kundensegment Neubauten
Im Bereich des Wohnungsneubaus wird sich das Zimmergeschäft vor allem an Kunden im Alter von Ende 20 bis Ende 30 richten. Einer der Gründe dafür ist, dass Neubauten durch Kredite finanziert werden und eine bestimmte Laufzeit haben (etwa 20 Jahre). Sie muss vor dem Rentenalter abgeschlossen sein.
Wer erst ab 40 Jahren mit dem Bau eines Hauses beginnt und dieses etwa 20 Jahre lang finanzieren muss, erreicht schnell die kritische Altersgrenze. Andererseits handelt es sich oft um junge Familien, die mit ihrem ersten Kind aus der Mietwohnung in ein eigenes Haus ziehen wollen. Wer seine Kinder in einer Mietwohnung großgezogen hat, wird kaum in ein Haus ziehen, wenn die Kinder aus dem Haus sind.
Die Zielgruppe für das Segment der Neubauten ist damit besser definiert. Die Zielgruppen sind relativ junge Familien/Paare, die im Begriff sind, eine Familie zu gründen. Finanzielle Aspekte: Ein neues Gebäude wird von jungen Bauherren genau kalkuliert und durch Kredite finanziert. Oft sind die Berechnungen recht kompliziert. Im Umkehrschluss bedeutet dies, dass diese Kundengruppe sehr preisbewusst ist und die Art der Konstruktion weniger wichtig ist. Für diese Zimmerei bedeutet dies, dass sie in diesem Teil der Kundensegmente eine andere Marketing- und Verkaufsstrategie benötigt. Sie muss mit "Festpreisen" pro "Stück Schreinerarbeit" und interner Standardisierung arbeiten, wenn sie dieses Segment erfolgreich bedienen will.
Ausweitung des Kundensegments
Im Erweiterungsgebiet ist die Situation anders. Kunden, die ihr Dach ausbauen, wollen Freiräume schaffen. Ob für Kinder oder für ihre eigenen Hobbys. Beruflich und finanziell sind diese Kunden stabiler, sonst würden sie sich diese "Luxusinvestition" sparen. Auch dieses Kundensegment ist älter als die anderen.
Kunden im Alter von Ende dreißig bis Mitte fünfzig gehören eher zu diesem Kundensegment. Hier spielen andere Kriterien eine Rolle. Kreativität, optimale Nutzung der vorhandenen Gegebenheiten, saubere Bauweise, geringe Störung während der Bauphase usw. Im Gegenzug sind diese Kunden weniger preissensibel. Diese Kunden sollten auch nach dem Entscheidungsträger gefragt werden. Bei Neubauten sind es oft die Bauträgergesellschaften, die als Generalunternehmer auftreten, bei Erweiterungen sind es die Bauherren, die direkt handeln. Die Entwicklung der persönlichen Freiheit ist hier in der Regel das Hauptziel und basiert in der Regel auf einer soliden finanziellen Grundlage mit unterschiedlichen Anforderungen.
Erneuerung des Kundensegments
Der Renovierungssektor ist eine andere Situation und eine andere Art von Kundensegment. Die Kinder sind in der Regel nicht zu Hause und nach 30 Jahren im eigenen Haus sind größere Renovierungsarbeiten geplant. Diese Kundengruppe ist in der Regel 55 Jahre alt und älter und legt großen Wert auf eine korrekte und qualitativ hochwertige Ausführung. Allerdings sind sie sehr schmutzempfindlich, aber weniger empfindlich gegenüber dem Preis.
Dieses Beispiel zeigt schnell, dass unterschiedliche Kundengruppen und Bedürfnisse in ein und demselben Sektor befriedigt werden können. Ihre strategische Entscheidung besteht nun darin, Ihren Handwerksbetrieb auf die Kundengruppe auszurichten und zu spezialisieren. Wählen Sie die vielversprechendste Strategie aus, da sie am besten zu Ihren strategischen Annahmen über Kapitalrendite, Marktvolumen, Wettbewerbsdruck usw. passt. Sie werden dann genau wissen, wer nicht in Ihr Portfolio passt. Das heißt, all jene, die nicht die Merkmale der Zielgruppen aufweisen.
Das Persona-Konzept visualisiert die Kundensegmentierung
Richtig spannend wird es, wenn Kundensegmente nicht nur "erfunden" werden, sondern mit Fakten aus der eigenen Kundendatenbank belegt werden können. Dazu ist es jedoch notwendig, diese Kundensegmentierungsdaten zu sammeln und zu analysieren. Was große Industrieunternehmen mit teuren Gutachtern einkaufen, können Einzelhändler durch den direkten Kontakt mit den Kunden viel billiger bekommen. Führen Sie Marktforschung durch und erweitern Sie Ihr Wissen, um sich strategisch zu positionieren und von Ihren Mitbewerbern abzuheben.
Bitten Sie Ihre Kunden um Informationen, die Ihnen helfen, eine geeignete Segmentierung zu erstellen. Sie werden überrascht sein, wie offen und bereitwillig Ihre Kunden sind, Informationen zu geben. In einem persönlichen Gespräch mit dem jeweiligen Ansprechpartner erhalten Sie fast immer ausreichende Informationen. Zum Beispiel: Welchen Bildungsstand hat Ihr Kunde, welchen Beruf übt er aus, wann ist er geboren, usw. Bauen Sie in Ihrem Unternehmen eine Kundendatenbank auf, die es Ihnen ermöglicht, genau auf die Bedürfnisse Ihrer Kunden einzugehen. Erfolgreiche Industrieunternehmen tun nichts anderes. Die Synthese all dieser Eigenschaften eines Kunden und ihre Visualisierung in einem "Musterkunden" ist das Konzept einer erfolgreichen Persona.
In der Praxis ist die Kundensegmentierung nicht so schwierig, wie Sie denken - Sie müssen es nur selbst umsetzen!