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Image ist nicht alles

Gut ausgebildete Fachkräfte werden in etlichen Branchen dringend gesucht: Ob IT-Experten, Ingenieure oder Pflegepersonal – neue Technologien und Arbeitsfelder ebenso wie der wachsende Markt der Dienstleistungen erfordern zusätzliche qualifizierte Mitarbeiter.

Zudem ist der demografische Wandel am Arbeitsmarkt bereits deutlich spürbar. Arbeitnehmer mit entsprechend gefragten Qualifikationen gehen selbstbewusster an den Markt als noch vor einigen Jahren: 84 Prozent der Fachkräfte, so ergab eine Trendstudie der Online-Jobbörse StepStone im Frühjahr, sind überzeugt, einen wertvollen Beitrag zum Unternehmenserfolg zu leisten. Die gestärkte Position der Arbeitnehmer hat verschobene Prioritäten zur Folge: Wenn sie sich nicht mit dem Unternehmen identifizieren könnten, würden 80 Prozent der Befragten eine passende Stelle ablehnen, so ein weiteres Ergebnis.

Unternehmen jeder Größenordnung stehen entsprechend vor der Herausforderung, sich als attraktive Arbeitgeber zu positionieren, um Mitarbeiter zu gewinnen und zu binden. Employer Branding, das Schaffen einer authentischen Arbeitgebermarke, ist das Stichwort. Gelingen kann das jedoch nicht mit einem noch so sorgsam konstruierten Image, sondern nur mit glaubwürdigen, prüfbaren Fakten: Soziale Netzwerke und Medien, Bewertungsportale und Foren machen das, was hinter den Kulissen eines Unternehmens geschieht, auch für Außenstehende zunehmend transparent. Reine „Werbeaussagen“ werden verifizierbar und können sich, sind sie zu dünn und realitätsfern, im ungünstigsten Fall gegen das Unternehmen wenden.

Konsequent verfolgte Werte und Maßstäbe in allen Unternehmensbereichen gewinnen an Bedeutung. Arbeitgeber müssen klare Positionen beziehen: Was macht das Unternehmen aus? Was unterscheidet es von anderen? Um erfolgreich neues Personal zu rekrutieren und im Wettbewerb um die Fachkräfte gegenüber anderen Unternehmen zu punkten, ist nachhaltiges Employer Branding ebenso sinnvoll wie zur Bindung der bestehenden Beschäftigten.

Entscheidend ist der umfassende Ansatz: Die Identität eines Unternehmens muss innen wie außen stimmig sein. Was gegenüber Mitarbeitern Wert und Bedeutung hat, muss es ebenso gegenüber Kunden, in der Produktion und bei der Erbringung von Leistungen haben. Und auch über den Firmen-Tellerrand hinaus: Corporate Social Responsibility, die unternehmerische Verantwortung für soziale, ökologische und ökonomische Aspekte im unmittelbaren Umfeld, gewinnt zunehmend an Bedeutung. Bewerber und Beschäftigte suchen in Unternehmen heute verstärkt nach solchen „soft facts“: sinnvollen Tätigkeiten, respektvollem Umgang, nachhaltigem Handeln.

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Journalist

Ulrike Christoforidis

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